E-commerce B2B2C: come attingere dalle economie di scala

Storicamente, le aziende si sono sempre affidate principalmente a due modelli di business, per la vendita al dettaglio: B2B (vendita alle aziende) e B2C (vendita al consumatore).

Tuttavia, con la rapida ascesa dell'e-commerce e dello smart working, la linea di confine tra questi due canali si è fatta sempre più indefinita, e l'ecosistema del retail si è evoluto dando vita a un nuovo framework: l'e-commerce B2B2C.

B2B2C, Partnership di canale e DTC a confronto

Quando si parla di B2B2C, molte persone spesso lo confondono con gli altri canali di vendita, il che ha senso se si considera che le aziende sono in costante evoluzione e cambiamento. 

È importante che le aziende capiscano cos'è il B2B2C e come si confronta con altre strutture simili: 

B2B2C

B2B2C sta per Business-to-Business-to-Consumer. 

Come suggerito dal nome, nell'ambito di questo modello l'azienda vende i propri prodotti e servizi in collaborazione con un'organizzazione terza al cliente finale. Diversamente dal modello white label, che prevede il rebranding di un articolo da parte di una società che lo rivende poi come proprio, il cliente finale sa perfettamente da dove proviene il prodotto o il servizio che sta acquistando.

Partnership di canale

Una partnership di canale descrive quando un'azienda collabora con un produttore o un fabbricante per commercializzare e vendere i suoi prodotti, servizi e tecnologie. 

A differenza del B2B2C, le partnership di canale spesso prevedono il rebranding dei prodotti e servizi da parte della società, che li vende come se fossero propri, anziché del produttore o fabbricante originario.

Direct-to-Consumer

Il Direct-to-Consumer è abbastanza semplice: un'azienda o un marchio vende i propri prodotti direttamente al consumatore finale. 

A differenza del B2B2C, non ci sono intermediari tra quest'ultimo e la società rivenditrice.

Perché le aziende B2B stanno adottando un modello B2B2C?

Molte aziende B2B si stanno espandendo al B2B2C per due motivi principali: l'aumento del lavoro a distanza e la scalabilità. 

Aumento del lavoro a distanza. 

La migrazione verso il B2B2C per molte società è dovuta alla diffusione del lavoro da remoto a seguito della pandemia di COVID-19. E, come emerso da questo sondaggio inviato ai CIO di tutto il mondo, questa tendenza non mostra segnali di arresto.

Poiché molti clienti lavorano da casa, il modo di accedere a questo mercato è cambiato. Anche se un tempo erano considerati un lusso, i servizi di consegna a domicilio sono cresciuti in modo significativo negli ultimi anni, rappresentando una vera e propria opportunità di business.  

Scalabilità. 

Sono poche le aziende leader nel campo del B2B in grado di scalare rapidamente le proprie operazioni senza alcun impatto sui livelli di servizio e sull'efficacia generale del processo di vendita. Pertanto, anziché cercare di "fare tutto da sole", molte società B2B stanno intraprendendo il percorso delle partnership, per adottare gradualmente il modello B2B2C e massimizzare le opportunità di business a favore di una crescita scalabile.

E perché il modello funzioni, entrambe le parti coinvolte devono rivolgersi alla stessa tipologia di consumatori, in modo da "aiutarsi" a vicenda. Ecco alcuni esempi di modelli B2B2C vantaggiosi per tutti i soggetti coinvolti:

• Business A: costruisce rapidamente la credibilità del marchio e sfrutta una base di clienti già esistente per ridurre i costi di acquisizione. 

• Azienda B: offre un servizio nuovo o complementare senza investire risorse interne e raccoglie dati aggiuntivi sui clienti.

• Consumatore: accede a un servizio conveniente garantito da una fonte affidabile.

Il B2B2C è una soluzione che ha senso per tutte le aziende e-commerce B2B?

I confini tra i diversi modelli di business stanno scomparendo. 

Secondo gli analisti di McKinsey, la penetrazione dell'e-commerce nel mercato statunitense ha visto 10 anni di crescita in appena 3 mesi, passando da poco più del 15% della fine del 2019 al 35% della fine del primo trimestre del 2020.

Se qualsiasi produttore di marchi sarebbe attualmente in grado di vendere a chiunque desideri acquistare online, non significa però che tutte le aziende, indipendentemente dalla tipologia, adotteranno il modello B2B2C.

Di seguito, spieghiamo il perché.

Un modello di business B2B2C richiede un certo livello di maturità digitale

Il B2B2C è un tipo di modello aziendale che è tipicamente guidato dalla digitalizzazione e dal desiderio di vendere online. Richiede un forte impegno nell'esecuzione di trasformazioni digitali e nell'aggiunta di nuove integrazioni al suo setup di commercio online - per non parlare della priorità dell'ecommerce. 

Attualmente, non tutte le aziende di vendita al dettaglio sono pronte a questo.

Il prodotto stesso potrebbe costituire un limite

Non tutti i prodotti sono ideali per questo tipo di modello di business. 

I prodotti di nicchia o che siano particolarmente complessi o regolamentati, come ad esempio le apparecchiature mediche o industriali, non sono generalmente vendibili direttamente al consumatore.

Non sei disposto a negoziare

Potrebbe risultare difficile raggiungere un accordo nell'ambito di un modello B2B2C se la tua azienda non è disposta a fornire ai partner il dovuto credito, a garantire un compenso equo e a condividere i dati dei clienti.

È inoltre fondamentale assicurarsi che la società e l'organizzazione siano compatibili, prima di avviare una partnership. Se le loro priorità aziendali sono diverse dalle tue, come pensi di poter negoziare in modo efficace?

Come funziona un rapporto B2B2C?

Una relazione commerciale B2B2C di successo si basa sulla comunicazione e sulla compatibilità tra le due aziende che si uniscono. 

All'interno di questa relazione, un partner in genere ha già accesso al mercato dei consumatori, mentre l'altro desidera accedere ai consumatori. Trovare il giusto equilibrio nell'aiutare l'altro ad avere successo è fondamentale per la sostenibilità a lungo termine della relazione. 

Questo tipo di partnership dipende generalmente da due elementi:

1. Accesso diretto ai dati dei consumatori. 

Per un'azienda che cerca di entrare in un mercato di consumo, l'inclusione dei dati dei consumatori può essere preziosa per le sue prospettive. Più dati si hanno sul mercato e sui consumatori che si cerca di raggiungere, maggiori sono le possibilità di successo del business plan. 

Se una delle aziende in questa relazione non è disposta a scambiare i dati, la partnership potrebbe perdersi molto rapidamente. 

2. Riconoscimento del marchio. 

Il riconoscimento del marchio è spesso la differenza principale tra una vendita e un'opportunità mancata. 

Solitamente, quindi, in un modello B2B2C le organizzazioni meno conosciute mirano ad avviare una partnership con marchi più noti. La speranza è che, facendo leva su questi ultimi, possano accedere al mercato con un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.

Le sfide di un modello e-commerce B2B2C

Sebbene l'ecommerce B2B2C offra una serie di vantaggi interessanti per i marchi, può essere difficile da orchestrare. 

Una partnership B2B2C richiede un grande impegno da entrambe le parti, specie quando si tratta di:

• Condivisione dei dati: una partnership e-commerce B2B2C di successo richiede l'utilizzo di integrazioni che garantiscano la condivisione in tempo reale dei dati tra tutti i partecipanti. Si rende quindi necessaria una sincronizzazione tra le informazioni relative a clienti, scorte, inventario, prezzi, promozioni, strategie di marketing e fidelizzazione. Questo per evitare di offrire al cliente un'esperienza di acquisto non uniforme. 

• Titolarità dei clienti: per il successo di una partnership B2B2C è necessario che entrambe le parti portino lo stesso numero di clienti e ne condividano la titolarità. In alternativa, una potrebbe offrirsi di mantenere i registri a fronte di un equo compenso al "collaboratore". 

• Demarcazione del brand: a differenza delle "collaborazioni white label", il B2B2C presuppone una differenziazione chiara tra le due società.

• Promozione: entrambe le parti devono impegnarsi a contribuire equamente alla promozione dei prodotti. Se un partner non fa il possibile per mettere in luce i prodotti dell'altro, che senso ha collaborare?

Esempi di partnership B2B2C

Per comprendere meglio in che modo le aziende hanno finora implementato con successo un modello di business B2B2C, analizziamo alcuni casi comuni:

Instacart e i negozi di generi alimentari

Instacart è un esempio eccellente di come il B2B2C funzioni per le start-up tecnologiche più recenti e per i negozi di alimentari tradizionali, per aggiungere un servizio vantaggioso per i consumatori. 

Con gli impegni, i consumatori spesso non hanno il tempo di andare al supermercato - gli acquirenti di oggi preferiscono sempre di più che qualcun altro faccia la spesa per loro. La maggior parte dei negozi di alimentari non offre questo servizio perché spesso comporta investimenti significativi in tecnologia e personale. 

Arriva Instacart. Offrono un sito di e-commerce in cui i consumatori possono imitare l'intera esperienza di acquisto di generi alimentari direttamente dal sito di e-commerce di Instacart. 

In questo esempio, Instacart raccoglie i vantaggi di una partnership con i negozi di alimentari esistenti, fornendo loro una base clienti integrata. I negozi di alimentari, dal canto loro, possono offrire i propri servizi a più clienti senza investire risorse proprie. In definitiva, sebbene il cliente finale comprenda che i prodotti che sta acquistando provengono da un negozio di alimentari specifico, tenderà ad associare la propria spesa a Instacart.

Affirm e i rivenditori e-commerce

Il modo in cui l'azienda Buy Now, Pay Later Affirm lavora con i rivenditori di e-commerce è un altro esempio di B2B2C. 

Consideriamo la partnership tra Affirm e il commerciante UPLIFT Desk di BigCommerce. 

Anziché fare credito ai propri clienti, UPLIFT Desk ha deciso di collaborare con Affirm per offrire loro la possibilità di effettuare pagamenti mensili. In questo esempio, il cliente sa che la soluzione di pagamento è offerta da Affirm, non da UPLIFT Desk, e questo è essenziale, in un modello e-commerce B2B2C.

L'ultima parola

Il modello B2B2C può aiutare a scalare gli sforzi di acquisizione dei clienti, sfruttando diversi canali di vendita e partner per una moltitudine di scopi. 

Tuttavia, gestire con successo le operazioni è difficile, specie quando ci si trova a negoziare i termini della collaborazione con lo scopo di garantire lo scambio dei dati e la fluidità dell'esperienza di acquisto del cliente indipendentemente dal canale di distribuzione, di mantenere efficiente la catena di fornitura e di stabilire la titolarità dei dati dei clienti.

Avviando una collaborazione con BigCommerce, è possibile attenuare molte delle difficoltà legate alla gestione di un modello B2B2C. Grazie alla visualizzazione personalizzabile dei dati B2B2C, alle attività di marketing specifiche, ai servizi professionali e al supporto disponibile tutti i giorni 24 ore su 24, BigCommerce offre una piattaforma altamente efficiente e dai prezzi contenuti.

E-commerce ed RFP: domande frequenti